William Moorcroft werd in 1872 geboren te Burslem (Staffordshire) Engeland. Hij was de zoon van Thomas Moorcroft een gerenommeerd aardewerk-ontwerper en porseleinschilder ... gespecialiseerd in bloem-ontwerpen.
William volgde de kunstrichting aan het ‘Wedgwood-Institute’ te Burslem en vervolgens aan de ‘National Art Training School’ (nu het Royal College of Art) in South-Kensington en hij deed ook nog studies in Parijs.
In 1897 ontving hij een 'Art Master's Certificate' en datzelfde jaar nog op 26-jarige leeftijd begon zijn carrière als pottenbakker bij James MacIntyre en Co..
Hij ontwierp er industrieel porselein en aardewerk. Zijn talenten in dat vak kwamen al vlug bovendrijven … in 1904 ontving hij een gouden medaille op de St. Louis wereldtentoonstelling.
James Macintyre & Co was voornamelijk een fabrikant van industriële keramiek (isolatoren, grès-afvoerbuizen enz.). Om te profiteren van de populaire opgang van het souvenir-aardewerk begon men met de productie van sier- en kunstaardewerk. Rond 1894 opende men er een kunstaardewerk-atelier, waar gevestigde ontwerpers in dienst waren.
De senior ontwerper ‘Harry Barnard’ verliet Macintyre in 1897 om voor Wedgwood (Etruria) te gaan werken. Het jaar daarop kreeg Moorcroft als hoofdontwerper de volledige leiding over de kunstaardewerkstudio van het bedrijf. Moorcroft bleek zeer succesvol te zijn en introduceerde populaire ontwerpen gebaseerd op de natuur zoals: "Dura, "Florian", "Aurelian" en "Hesperian". Door Moorcroft ontworpen serviesgoed won een aantal medailles op internationale beurzen en werd gedistribueerd door Liberty in Londen en Tiffany in New York.
Het leek erop dat het succes van het artistiek versierde aardewerk ten opzichte van het meer alledaagse industriële keramiek enige wrijving veroorzaakte tussen Macintyre en Moorcroft , wat ertoe leidde dat William Moorcroft zijn eigen werkatelier opzette in het nabijgelegen Cobridge met financiële steun van Lasenby Liberty. Alwyn Ernest Lasenby werd tot directeur benoemd samen met William Moorcroft.
In 1913 trouwde William met Florence Lovibond, een plaatselijke fabrieksinspecteur die dus perfect op de hoogte was van de voorwaarden waaraan een nieuw opgericht bedrjf moest voldoen. Samen met haar had hij twee kinderen: Walter en Beatrice.
W. Moorcroft Ltd. werd opgericht op 25 april 1913. William Moorcroft bezat de 1.300 aandelen "A" en Alwyn Ernest Lasenby 700 aandelen "B" … elk aandeel was één pond waard. Het stemrecht bedroeg één stem voor elk A-aandeel en twee stemmen voor elk B-aandeel, waardoor Lasenby de algehele controle over het bedrijf kreeg.
In 1926 overleed zijn vrouw Florence tengevolge van een longontsteking. Hij trouwde voor de tweede keer in 1928. Zijn tweede vrouw, Hazel, was een lid van de familie Lasenby die eigenaar was van Liberty. Ze kregen een zoon, John, geboren in 1938.
In 1928 ontving Moorcroft een aanstelling als ‘Potter to the queen’ … ofte koninklijk pottenbakker van koningin Mary, met het recht om de koninklijke wapens te tonen.
William Moorcroft stierf in 1945 op 73-jarige leeftijd, en de controle over het bedrijf ging over op zijn zoon Walter Moorcroft. Het koninklijk predicaat van het bedrijf werd in 1946 opnieuw op zijn naam toegekend.
Tijdens de Tweede Wereldoorlog werden er enkel de hoogst nodige gebruiksgoederen geproduceerd. Na de oorlog werd de productie van kunstaardewerk opnieuw opgestart.
De Liberty-winkel aandelen werd overgekocht door Moorcroft in 1962.
De stijgende brandstofkosten en de dure arbeidsintensieve productie maakten dat het bedrijf in de vroege tachtiger jaren geconfronteerd werd met financiële problemen .
In 1984 werd het Moorcroft-bedrijf verkocht aan de gebroeders Roper, die eigenaar waren van James Broadhurst & Sons en Churchill China. Pogingen om het kleine kunstaardewerk van Moorcroft in massaproductie te brengen mislukten echter en twee jaar later werd het bedrijf geconfronteerd met liquidatie.
Rond 1986 kwam de Londense advocaat Hugh Richard Edwards, die toen aan een boek over Moorcroft werkte, samen met Richard Dennis en hun vrouwen tussenbeide om het bedrijf te redden. Op dat moment had Moorcroft slechts 16 medewerkers. Ze benoemden John Moorcroft (William John Scarlin) tot algemeen directeur om op te treden als ambassadeur voor het bedrijf en verhoogden de jaaromzet van ongeveer 245.000 pond tot vijf miljoen pond.
In 1992 werd Hugh Edwards voorzitter van W. Moorcroft Ltd.
In 2000 had het bedrijf ongeveer 220 medewerkers in dienst.
In 2001 werd een nieuwe productiefaciliteit gebouwd in Nile Street, Burslem, met plannen om 180 nieuwe banen te creëren en de verkoop naar de Amerikaanse en Canadese markt uit te breiden.
In de jaren 2000 was Hugh Edwards directeur van The Burslem Regeneration Co. Ltd. en het Ceramic Industry Forum. In mei 1998 speelde hij een belangrijke rol bij de oprichting van Cobridge Pottery Ltd., dat in 2018 zijn naam veranderde in James Macintyre & Co. Ltd. (beide slapende bedrijven).
December 2001 werd de bekende antiquair Eric Knowles benoemd tot niet-uitvoerend bestuurder. Hij promoot het bedrijf via lezingen, presentaties en online activiteiten.
Om het merk ‘’Moorcroft te beschermen tegen goedkope namaakproducten en look-a-likes geïmporteerd uit fabrieken in China … maakte men heel wat juridische kosten en uitgaven.
John Moorcroft trad in maart 2006 terug uit het bedrijf.
Walter Moorcroft, de oudste zoon van William Moorcroft stierf in september 2002.
De jongste zoon, William John Scarlin Moorcroft, stierf in januari 2022, op 83-jarige leeftijd.
